La concorrenza sleale: come si manifesta e come difendersi.

La concorrenza sleale: come si manifesta e come difendersi.

A cura dell’Avv. Gianluca Meterangelo del Foro di Milano

La concorrenza è il fondamento del mercato e della vita delle aziende che operano al suo interno e assicura che il confronto tra le imprese avvenga in base ai prodotti o ai servizi offerti ai consumatori e ai prezzi che vengono praticati. Un mercato concorrenziale stimola inoltre le imprese a fornire beni e servizi che siano sempre più innovativi, nonché a prezzi sempre più competitivi.

Affinché la concorrenza sia lecita è innanzitutto fondamentale che la competizione tra gli imprenditori si svolga secondo i principi della correttezza professionale: l’art. 2595 c.c. dispone, in merito, che sono leciti gli atti di concorrenza che non ledono gli interessi dell’economia nazionale e che non violino la normativa vigente.

Laddove i predetti principi non vengano rispettati, invece, gli imprenditori pongono in essere la condotta illecita definita di “concorrenza sleale”, che si manifesta mediante atti volti a ledere gli interessi degli altri imprenditori concorrenti, con ripercussioni sul mercato nazionale ed internazionale.

La concorrenza sleale si sviluppa, quindi, mediante l'utilizzo di metodi contrari all'etica commerciale e trova il fondamento del suo divieto nella necessità di imporre alle imprese regole di correttezza e di lealtà, in modo che nessuna di esse tragga vantaggi a discapito delle altre nella diffusione e nella collocazione dei propri prodotti.

I requisiti necessari per la configurazione della suddetta fattispecie sono:

  • il soggetto danneggiato deve essere un imprenditore;
  • l’imprenditore danneggiato deve operare in concorrenza con l’imprenditore sleale, anche qualora non si trovino nello stesso settore.

La normativa a tutela del mercato, c.d. normativa Antitrust, rappresentata dalla Legge 287 del 1990, è finalizzata ad evitare l’insorgenza di comportamenti commerciali anticoncorrenziali, come per esempio gli accordi tra imprese a svantaggio di altre imprese concorrenti, l’abuso di posizione dominante sul mercato ed il fenomeno delle concentrazioni.

L’obiettivo della normativa, infatti, è quello di impedire che le imprese, singolarmente o congiuntamente, pregiudichino la regolare competizione economica adottando condotte che integrano intese (accordi o pratiche concordate) restrittive della concorrenza, abusando della propria posizione dominante nel mercato ovvero addivenendo a concentrazioni idonee a creare o rafforzare una posizione di monopolio od oligopolio.

Come si manifesta la concorrenza sleale?

Al fine della configurazione della fattispecie di concorrenza sleale, è necessario verificare che l’imprenditore danneggiante abbia violato il precetto dell’art. 2598 c.c., il quale dispone che “compie atti di concorrenza sleale chiunque:

  • usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l'attività di un concorrente;
  • diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull'attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell'impresa di un concorrente;
  • si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.”

Cerchiamo di chiarire che cosa s’intende per pratiche concorrenziali scorrette, attraverso appositi esempi di concorrenza sleale.

  • Atti di confusione: si verificano mediante l’utilizzo di nomi o di marchi, a partire dal semplice richiamo di quelli delle aziende concorrenti fino ad arrivare alla loro contraffazione ovvero alla loro imitazione servile, tali da ingenerare confusione nei consumatori.

Per esempio: la società Alfa riproduce forme esteriori di prodotti già forniti sul mercato dalla società concorrente Beta; la società Alfa adotta nomi o segni distintivi confondibili con quelli legittimamente usati dalla società concorrente Beta.

E’ evidente che nei casi citati il prodotto della società Alfa sia pacificamente confondibile con quello imitato e commercializzato dalla società concorrente Beta.

  • Atti di denigrazione: consistono nella diffusione di notizie e di apprezzamenti sui prodotti e sulle attività di un concorrente idonei a determinarne il suo discredito ovvero nell’appropriazione di pregi di prodotti commercializzati dai concorrenti o di pregi delle imprese concorrenti stesse.

Si pensi alla c.d. pubblicità iperbolica con cui il concorrente Alfa tende ad accreditare, attraverso espressioni come “il più”, “il vero”, “l'unico”, “il solo”, l'idea che il proprio prodotto sia il solo a possedere determinati pregi (non oggettivi) che, invece, vengono implicitamente negati agli altre due concorrenti Beta e Gamma.

  • Dumping: si tratta della sistematica vendita sottocosto dei propri prodotti finalizzata all’eliminazione degli imprenditori concorrenti.

Un tipico atto di dumping è quello di un’impresa che sul mercato estero vende il proprio prodotto ad un prezzo inferiore a quello praticato sul mercato nazionale.

  • Storno di dipendenti: è l’iniziativa mediante la quale un imprenditore tende ad assicurarsi le prestazioni lavorative (normalmente di natura professionale qualificata) di uno o più dipendenti di un’impresa concorrente.

Il caso tipico è quello della società Alfa produttrice di articoli che utilizza i servizi del distributore Beta; in prossimità della cessazione degli effetti del contratto di distribuzione sottoscritto tra le parti, la società Alfa assume i migliori venditori di Beta, al fine di poter operare direttamente sul mercato avvalendosi direttamente di dipendenti propri altamente qualificati senza necessità di sottoscrivere un nuovo contratto con Beta.

  • Altro esempio di concorrenza sleale è presente nei settori liberalizzati nell'ultimo decennio: telecomunicazioni, energia e gas.

Si pensi ad un fornitore di servizi che attua pratiche di sconti e abbuoni fuori listino ai clienti che hanno fatto richiesta per il passaggio ad un altro fornitore dei medesimi servizi.

Come difendersi dalla concorrenza sleale?

Per difendersi da atti di concorrenza sleale è necessario depositare un ricorso dinanzi al Tribunale competente per territorio: l’art. 2599 c.c. prevede che “La sentenza che accerta atti di concorrenza sleale ne inibisce la continuazione e dà gli opportuni provvedimenti affinché ne vengano eliminati gli effetti”.

Parallelamente ai rimedi giudiziali, ne esistono altri di tipologia extra-giudiziale: si tratta della denuncia all’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato che, in caso di riscontrata infrazione a seguito di un’indagine, provvederà a convocare le parti ed a cercare una soluzione stragiudiziale.

In caso di accertamento di atti sleali, le predette giurisdizioni possono applicare le seguenti sanzioni:

  1. l’interruzione degli atti “sleali”;
  2. l’eliminazione degli effetti degli atti sleali posti in essere;
  3. il risarcimento dei danni cagionati ai concorrenti.

In merito a quest’ultimo punto, si precisa che l’art. 2600 c.c. stabilisce che “Se gli atti di concorrenza sleale sono compiuti con dolo o con colpa, l’autore è tenuto al risarcimento dei danni”.

La responsabilità a carico dell’imprenditore sleale, quindi, si configura sia per dolo, sia per colpa: un trattamento di simile portata è stato scelto dal legislatore al fine di scoraggiare i comportamenti di concorrenza sleale.

Più precisamente, una volta accertato che gli atti posti in essere siano “sleali”, la colpa si presume ai sensi dell’art. 2600 c.c., con la conseguenza che l’imprenditore sleale deve provare una eventuale assenza di sua responsabilità in merito.

Per quanto concerne il quantum del risarcimento richiesto, tuttavia, la Suprema Corte non condivide il medesimo trattamento di favore, in quanto in una sua recente pronuncia ha statuito che l’imprenditore danneggiato deve provare l’entità dei danni patiti secondo i principi generali che regolano il risarcimento per fatto illecito ai sensi dell’art. 2043 c.c. (Cass. Civ. n. 22034/2016).

Accade spesso, inoltre, che vengano travisati alcuni comportamenti posti in essere da imprenditori, che sembrano dar vita ad atti di concorrenza sleale, senza alcun fondamento, in quanto mancano i presupposti richiesti dalla normativa al fine della configurazione dell’illecito (per esempio l’originalità dei prodotti).

Si pensi a due imprese produttrici di divani, di cui una contesta all’altra di aver realizzato prodotti con caratteristiche del tutto similari a quelle dei propri prodotti, considerati originali: la prima, però, non dimostra in giudizio né l’originalità della propria merce, né la conseguente confusione fra il pubblico.

La Corte di Cassazione, infatti, ha affermato che l'originalità del prodotto imitato integra uno degli elementi costitutivi dell'azione, nel senso che l'imprenditore non può limitarsi a provare che il proprio prodotto è imitato "fedelmente" dal concorrente, ma deve anche dimostrare che tale imitazione è confusoria, poiché l’originalità investe quegli elementi che servono a distinguere il proprio prodotto sul mercato, atta ad evitare di ingenerare confusione nel pubblico (Cass. Civ. n. 3721/2003).

Questa breve panoramica in materia di concorrenza sleale è offerta agli imprenditori al fine di illustrare i comportamenti inibiti sul mercato e le successive azioni giudiziarie ed extra-giudiziarie volte ad ottenere una adeguata ed efficace tutela.

gianluca.meterangelo@meterangelo.it

Lunedì, 24 Luglio 2017. Postato in hardskill, Marketing vendite, Gestione aziendale

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